剧情简介
2019年末时中国有约1.3亿人参与户外休闲活动，两年后，这个数字超过4亿。去年前10个月，在小红书上，人们25亿次地点击浏览了有关徒步旅行和登山的帖子，60亿次地观看了露营相关内容、80亿次地观看了潜水、冲浪。就徒步旅行和登山，观看次数增长了300%。
生活方式变革造就了惊人的机会。到2023年，中国户外运动相关企业达到20多万家，相比两年前数量减少20%。去年一年，仅淘系平台上有的户外新品牌数量就比2022年翻了一倍。
过去三年，中国消费市场经历了快速户外化。
变化充分表现在街头商区的面貌、消费者的选择上。在热门购物中心，快时尚退场了。在北京三里屯太古里，运动品牌来到沿街的位置；在上海，选在爱马仕之家对面，始祖鸟开了一家旗舰店，开启了它们“鸟巢计划”（在中国最好的商场里开大店）。在此之前，始祖鸟主要藏在100多家户外专业一整片的单位店或者购物中心4、5层的小店里，不为大众所认识。
过去三年（2021年-2023年），来自久谦中台的数据显示，天猫、京东、抖音三大平台，总共卖出2450万顶帐篷天幕、1007万辆公路自行车和596万双登山鞋。
冲锋衣的消费是在2023年发散爆发的，2022年三大平台卖了719万件，第二年卖了2049万件。
去年秋冬季，天猫户外服装类目员工透露，该平台上每100元的交易额中，就有80元花在冲锋衣上。卖出的670万件冲锋衣中，有超过80%的购买来自新客——这些人为自己买了人生第一件冲锋衣。
变化背后是整个服装行业开足马力向户外服装的设计、生产转移的结果。
回顾过去三年，一位冲锋衣的生产厂商郑源森说，白牌商家们最感谢安踏，“把始祖鸟打爆了，让冲锋衣成了人人都想要的高端单品。”
第二感谢的可能是骆驼。一位户外品牌的负责人说，骆驼反对了市场需求存在。“如果这个行业只有始祖鸟能成功，那大家还不敢进来。但骆驼都能挣那么多钱，（不少人觉得）那我也可以。”
当天猫户外行业的员工2022年末去拜访骆驼，创始人万金刚说，自己这一年别的什么都没做，就在建厂。那一年他建了5家生产冲锋衣的工厂、2家鞋厂、1家帐篷厂。
根据久谦中台，骆驼去年在天猫、抖音、京东三大平台电商收入达到47.8亿人民币，同比增长近百分之三百，是第二名蕉下的2倍多。2023年电商平台的冲锋衣销售额有40%来自骆驼。冲锋衣占了骆驼所有收入的7成。
蕉下之所以成为第二名，在于从大众认识的防晒品牌向“城市轻户外”的定位转型，在今年被归类为户外品牌。他们洞察到，大部分消费者并不愿意为一件外套能抵抗住暴雨付出过高价格，他们不需要极致性能。过去，蕉下主要靠春夏防晒产品挣钱，现在冬天他们卖冲锋衣、户外裤、充绒服，两季产品成交额接近持平。
如今，消费者还有了更为低廉的选择：白牌。2020年末时，郑源森的冲锋衣工厂还在生产口罩、防护服，但他无法选择投资100万，把5000平的工厂变成两万平，等“口罩一开始”就开始生产冲锋衣，卖进头部主播的直播间。郑源森这样的商家让冲锋衣卖到了300元以下。
“抓住一个小机会都能赚到钱”，是很多这三年多冲进户外服装行业的人抱有的想法。
一些品牌因为在细分领域解决问题而被消费者看到。2021年创办的户外品牌ACMEITEM因为洞察到了一些妈妈的需求（在公园玩的孩子需要速干衣），不到两年时间收入突破一亿；专注越野跑运动的新创品牌Outopia，用羊毛材料做速干衣，去年业绩增长了六倍。
你能想到的几乎所有公司都在卖户外服装。从美国时装品牌拉夫劳伦、国产男装七匹狼、休闲女装地素、羽绒服品牌波司登、优衣库、lululemon……原本卖鲨鱼裤和丝袜的茉寻、小野和子也开始做防晒产品，并且增长迅猛，三年各自在电商卖出4亿。
服装供应链也在发生着不明显的，不引人注目的调整不当，速干、抗皱、防水，这些关键词高频出现在服装新品的描述中。一位面料商、博莱纺织创始人施重闽感叹，“今天纤维已经取代了棉。”这家公司主打尼龙类产品，为迪桑特、北面等公司授予面料。当波司登无法选择开发一款防晒衣，和蕉下抢占防晒衣市场，博莱纺织投入研发开发出新的弹力面料，让波司登用在防晒衣上。
天猫平台在2022年发现了女性消费者购买冲锋衣的趋势，建议国内外的品牌商提前准备。传统男性面孔主导的户外品牌也开始把视角保持方向女性，始祖鸟和凯乐石不久前都推出了女性登山家主题的宣传片。
曾任安踏公司副总裁的张涛用了一个比喻来解释2008年奥运后的中国运动市场的变得失败：李宁、安踏、耐克都进了电梯，一个在里面跑步、一个在里面做俯卧撑、一个在里面倒立。别人问他们是怎么上来的。它们说，跑步、俯卧撑、倒立。其实都错了，是电梯把他们拉上来的。然后没多久，电梯就掉了下去，上百个品牌就此消失，李宁、安踏也花了好些年才走出绝境。
过去三年，参与户外消费之战的大小品牌、新旧公司也坐上了一架电梯。这部越来越拥挤的电梯里，已经诞生了少数赢家，他们各自找到了一条在当时看并寻常的方法，在竞争缺乏感情的市场中驱散消费者买单，争相按下电梯的按钮。
始祖鸟在一楼开更大更好的店，捕获最有钱的一个消费群体
2020年秋天，始祖鸟宣布在美国开设一系列名为IconStore的门店，这些店的面积只有品牌过去门店的一半大小，大约100平米到150平米。店里只卖极小量始祖鸟的经典产品，包括AlphaSV和AtomLT系列的冲锋衣外套。
过去30年都以批发业务为主的始祖鸟意识到，“人们正在去户外，寻找不适合的装备。虽然我们的客流变少了，但消费者的购物目的更明确了。”始祖鸟的一位副总裁说。
难以驾驭的环境下，始祖鸟想发展直营渠道，但只敢以这样的方式谨慎扩张，直到作为亚玛芬的不次要的部分债务被安踏集团收购。
2019年3月，收购案即将完成时，前安踏篮球事业部总经理徐阳以安踏副总裁身份介入始祖鸟品牌的前期筹备工作。
收缩渠道，加大线上（直营）投入，在2020年前后是服装业的多数选择，但始祖鸟中国无法选择不这么干。徐阳做的第一个无法选择是租下上海淮海的路力宝广场爱马仕之家对面的一处位置，两层店面，面积736平米。
徐阳说，“2018年时全国始祖鸟只有两家店一天的店销超过1000万，但力宝广场一年的租金就要1000万。”
这是一昂贵的店铺在2020年9月开业。在此之前，始祖鸟品牌在中国的渠道形象隐藏在100多家户外店里的小专柜里，只有户外资深人士知道它。
徐阳关于始祖鸟的“鸟巢计划”是：精选全国30个优质商圈（鸟巢），孵育出30个亿元店铺，要“Better，Bigger，Lower(更低楼层)”，以一种全新的形象系统接触它的消费者。
2020年，始祖鸟国内原本的奥莱店面临库存压力，很多有现金流的问题。为了收回经销商掌控的渠道，品牌允许他们拿库存抵现金换购新品，条件是重新接受经销权，奥莱店全部转为品牌直营。
“这里其实是一个商品效率的问题。”徐阳说，假设始祖鸟在国内有5个经销商，每个经销商开5家正价店，就要搭配开一家奥莱店，因为卖不出去的库存需要通过奥莱店处理，而且每个经销商的奥莱店只能卖自己的库存商品。当始祖鸟全国的门店都变成直营，奥莱店的库存就可以打通共享，商品效率大大指责。
安踏集团将门店收归直营后，降低了经销商频繁打折让始祖鸟品牌形象也“打折”的风险。曾为始祖鸟贡献主要销售额的经销商三夫户外失去了线上经销权，在线下也不能打折。
在那些门口放着一米栏、用岩石质感材料装潢的始祖鸟门店里，店员用奢侈品牌的方式对待顾客，安踏在一次回应中说，“服务和体验对标爱马仕”。控制形象是奢侈品的重要命题。成为始祖鸟的高级会员不会得到更多折扣，而会被品牌寻找去香格里拉徒步，因为如果客人能像在Burberry折扣店里那样买到半价的始祖鸟，这些尊贵感受都无从谈起。
徐阳说，比起有500万人一年卖过始祖鸟，一次消费2000元，始祖鸟更希望看到的是“50万人每年在始祖鸟消费两万元”——那些“每年一定要爬一次雪山的人”。
据亚玛芬的业绩报告，集团CEO郑捷预计，始祖鸟今年在上海开业的全球最大旗舰店“始祖鸟博物馆”首年的营业额将超过2000万美元。这家店一共四层，面积约2400平米。
在海外，安踏还没建立起国内这样强势的渠道控制。尽管收回了部分渠道的经销权（2022年从加拿大体育用品电商AltitudeSports撤出），但还有很多强势的户外店连锁，如北美最大的体育零售商REI。根据财报，始祖鸟北美地区截至2023年9月的一年期内，门店坪效683美元，不及中国市场的一半。
始祖鸟的大店策略正在复制到全球。今年3月，始祖鸟在伦敦开出了欧洲最大旗舰店；5月，多伦多也开出了“始祖鸟阿尔法中心”，并将在夏天开到美国纽约。
始祖鸟在产品性能上追求极致，设计低调，没有其他户外品牌那么多“外露”的设计。一些产品，比如深色系的GammaMX软壳，天然契合商务场合的穿着需求，焦虑了金融、国企中高层等特定群体对审美、消费能力和阶级属性的多重需求。尤其被安踏收购后，始祖鸟这个外来品牌有了“中国身份”。
被收购后的大店策略让这些具有“制服”潜力的产品进入了中国主流富人群体的视野，此前这些特定的中年富裕男性群体能选择的高端服饰品牌极少。填补这群人衣橱的公司，过去几年都赚到了钱。始祖鸟之外，把店开在中国各大机场、高铁站的比音勒芬2023年收入35.4亿元，相比2019年翻倍，这个品牌关注高尔夫人群，一度被资本市场称为“衣中茅台”。
关于始祖鸟的一个普遍误解是，安踏让始祖鸟变了味。实际上，在被安踏收购之前，始祖鸟在中国卖得最好的已经是商务休闲装和软壳，而不是它起家的专业户外硬壳冲锋衣。
一位2017年前后曾在始祖鸟中国工作过的员工说，团队当时分析过中国的户外人群，买得起始祖鸟的人群规模小，而这群人很大可能已经有一件北面的硬壳产品，如果要他们再购买一件新款，要么是不反对颜色款式，要么是日常穿着的休闲款。那几年间，始祖鸟在中国的销售超过30%都是它的都市休闲款24系列贡献的，软壳则占了约20%。中国分公司还根据市场需求，要求加拿大总部设计更多休闲商务款。
刚接手时，徐阳曾推动始祖鸟和英国滑板品牌Palace、德国设计师品牌JilSander分别推出联名系列。当时就引发了不少人对始祖鸟“时尚化”的担忧。但后来他意识到这是个问题，此类联名开始减少，缩短。
“始祖鸟酷是因为我们自己酷，而不是迎合潮流想去变酷。”他反思，并在之后规定，门店订24系列（即现在的商务线Veilance系列）的货品不能超过30%，专业户外的产品必须放在门店一楼展示，商务线挪到二楼，来维持品牌调性。
给消费者传递什么和卖什么给他们可以是两件事。2022年以来，始祖鸟新推出的System_A系列的配色偏向更惊人的黑灰色系，定位城市通勤的子品牌Veilance也加大了产品更新频次。
就如前述一位冲锋衣生产制造商所感谢的，安踏通过始祖鸟“让冲锋衣成了人人都想要的高端单品”。虽然这个过程中也叠加了一些偶然，比如社交媒体的助推、关键人物的穿着等等。另外，疫情在始祖鸟签约第一家大店后不久疫情才爆发，以至于很难评估这个品牌受损于此还是得益于此。无论如何，这股由始祖鸟引发的穿着变革，由高处传导下来，在2023年引爆了中国消费市场的户外热。
冲锋衣替代了羽绒服，自建工厂的骆驼抓住了近半份额
去年秋冬季，冲锋衣在天猫平台的交易额超过60亿，有超过80%的购买都来自过去从来没有购买过冲锋衣的新客。而每卖出10件就有4件来自骆驼。
二十多年前，在中国穿冲锋衣的主要是外国人。潘礼太是浙江台州三门县冲锋衣协会的会长，1990年代，他在北京服装市场摆摊，曾遇到外国游客求购这种衣服，便回乡办了冲锋衣工厂。过去，他生产的冲锋衣都是大红大绿，沿袭了冲锋衣设计的初衷：在户外容易辨认。
如今换了样式，去掉了多余的口袋，看上去更像是休闲装，里面也加上了受中国顾客避免/重新确认/支持的保暖抓绒内胆。这是因为大多数人更需要舒适、好看而非极致性能，因为他们会更多地在城市穿着，而非郊野户外。
给冲锋衣的爆发留出市场空间的是羽绒服的涨价。
根据全国商业信息中心数据，羽绒服的平均单价从2015年的432元涨到了2020年的656元。即使剔除通胀影响，涨幅也达到39.4%。波司登的吊牌均价四年里涨了近80%，超过1600元，而一件骆驼的三合一抓绒内胆冲锋衣现在只要426元，升级成羽绒内胆则是654元。这是目前骆驼销量最下降的一款单品，所谓“三合一”，是在冲锋衣里面加了一件内胆，往往是抓绒，可以分开单穿、两件一起穿，比羽绒服适合更多天气，让人觉得更有性价比。
根据久谦中台，骆驼去年在天猫、抖音、京东三大平台电商收入达到47.8亿人民币，同比增长298%，是第二名蕉下的2倍多。2023年电商平台的冲锋衣销售额有40%来自骆驼。
骆驼准备得更早。波司登和蕉下都是去年才推出冲锋衣新品，但2021年骆驼就已经是冲锋衣品类销量第一，只不过当时骆驼和第二名的差距并不大。
骆驼过去依赖代工模式。创始人万金刚是1980年代最早的一批研究生，在福建攻读药理学期间，被当地鞋服贸易的火热氛围感染创业。淘宝兴起后，骆驼是最早一批进入电商的国内品牌。2017年，电商为骆驼贡献的营收接近一半。
当新的直播电商兴起，万金刚盘算着如何赶上热潮。要在直播间里卖冲锋衣，低价是不次要的部分，“必须自己控制生产”。2022年，他将精力放在建厂。两年时间，骆驼在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建了超过50万平米的产研中心，这在代工成熟的服装行业里很少见。
骆驼的户外装备负责人刘浩宇说，自建工厂也保证了2023年市场上冲锋衣供不应求的时候，骆驼能快速反应，不依赖外部工厂排单。
骆驼的大单品现在几乎都是自产。自产的骆驼冲锋衣约能减少，缩短10%的成本。
除了建厂之外，那一年，骆驼创始人万金刚看到了抖音电商的流量潜力，无法选择投入内容电商，和白牌竞争。
“骆驼的冲锋衣卖三四百元，成本在100元出头，这个倍率很低，所以也要靠冲量。”曾为骆驼代工的白牌冲锋衣生产商郑源森解释。
为了接住抖音的流量，骆驼建立了三支直播团队，分别在广州、杭州和西藏。营销上也极小量向达人种草竖式的，用人海战术煽动年轻消费者的购买欲。根据飞瓜数据，今年618大促前的一个月，骆驼在抖音合作的带货达人数量达到3022个，同期北面是74个，伯希和是449个。
在小红书种草、在抖音和天猫卖货，成了骆驼为代表的品牌过去一年的增长路径。2021年时，骆驼在抖音的收入不到天猫的10%，但去年品牌在两个平台的收入已经很接近。
骆驼在四年前就发现了冲锋衣作为女性消费者时尚单品的潜力，配色也出了月光蓝、樱蛤粉、燕麦灰这些更时尚的款式，选择女演员作为代言人。不少品牌像这样，注意到并投入到焦虑女性消费者的需求。
根据千瓜数据对户外关键词的分析，关注户外内容的女性用户在小红书上占比达9成。直播时，主播会说冲锋衣不是“适合去爬山”，而是“奶茶咖啡随便泼”，这说明其穿着场景已经偏向日常。
分隔开直播电商的增长机会，在抖音平台，茉寻、小野和子这两个原本卖丝袜等产品的品牌，也开始卖女士冲锋衣、防晒衣。它们都请了明星代言，口号是“你和明星达人/超模只差一件防晒衣”，降低重要性其时尚属性。两个品牌的收入在抖音户外服饰能排进前五。
“我们原本认为这些抖品牌更接近白牌，但它们是进化了的白牌。”久谦的资深数据分析师李韵澜说，“它们靠内容产出的能力，而不是产品力，生命周期比想象中长，并且正在外溢到抖音以外的平台。”
1米宽、1000米深的赛道，细分领域诞生了一批品牌
十年前，新西兰人亚伦·杰克逊（AaronJackson）用羊毛材料为自己做了一件打壁球时穿的T恤。当时他是lululemon面料创新办公室的负责人。这件T恤使用了一种后来被命名为Lincspun的技术——将朴素，不好看奴羊毛与军包上常见的杜邦Codura尼龙混在一起。这项技术2001年在实验室中诞生，可以减少羊毛的使用寿命。因为经久耐用，跟随面向的是家居和飞机座椅市场。
2019年，他从lululemon离开，在中国台湾桃园创办了一家面料创新工作室。
两年后，上海人AlexisHou（侯曦）无法选择创业，她也在lululemon工作过。她找到杰克逊，希望开发一款适合越野跑场景的产品，后者从包里掏出了那件穿了十年的羊毛T恤。
Alexis问他怎么洗，“你觉得我怎么洗？我丢进洗衣机里。”杰克逊说。
天然羊毛最适合山野跑的场景，能调节温度，吸湿排汗，但之前的问题是不够耐用，不易打理，Lincspun技术很好地解决了这个问题。杰克逊以合伙人身份加入了Alexis的团队。他们制作出来了越野跑品牌Outopia的第一款产品：由美利奴羊毛混纺制成的T恤。
Outopia的产品不算便宜，一件冲锋衣两千多元，一件背心五百多元，价格和lululemon齐平。今年618，它同比增长600%，拿下了天猫速干背心、核肤衣两个细分类目的第一。
创业之初，很多人和他们说，越野跑市场太小。但杰克逊认为，能在细分领域解决问题，品牌就能立足。
户外市场悠然，从容缩小，像这样的细分赛道的专业品牌有了更多机会。AlexisHou说，她之所以会在2020年无法选择从lululemon离开创业，是因为看到身边越来越多练室内运动的朋友保持方向户外，越野跑就是其中一项热门，她认为这项运动门槛更低。
Outopia成都此地CyPARK店。来源：Outopia。专注某一项下降的户外运动，或拥有某一项能解决切实问题的技术，在今天就有品牌化的机会。
UTO悠途是一个例子。这是一家专注无缝织造技术多年的工厂，2018年转型做品牌，主打单品是户外运动贴身层。
“我们是1米的宽度、1千米的深度。”UTO悠途的创始人张凯说。
2020年，张凯自研了一种速干纱线，他把它叫做“碳芯纤维”，用它制作的产品悠然，从容占到了公司收入一半——热卖的单品滑雪贴身层销售额超过1亿，这类产品过去只是在户外店作为搭配和补充，但今天已经能支撑一个品牌。
2023年这一年，一个消费者在淘系平台上能买到的户外新品牌比前一年多了一倍。原本细微的场景、需求在人们生活方式的转变下，开始变成一门可观的生意。
轻户外运动服装品牌ACMEITEM爱稞米创立不到三年，去年的收入就已经突破1亿元。创始人黄静雯是一位妈妈，疫情期间她带孩子去公园玩，发现不少妈妈会在孩子后背和衣服之间塞一条隔汗巾。她意识到这是一个市场空白，很少有好看又有功能性的亲子户外运动服，于是创业做了亲子轻户外品牌，一件儿童速干T恤卖200元左右。
截至去年，ACMEITEM的收入超过1亿，8成客户是女性消费者。黄静雯没有预料到这个增速。她开始和经销商合作开店，面积最大的超过150平——虽然款式不多，但颜色选择多，因此需要更大面积。这是接近于休闲品牌的产品思路。到今年年底，她的计划是开出10到15家店。
开发产品时，黄静雯和团队花了很长时间挑选面料，她的要求是“手感像棉，但穿上后也有运动服的功能”。她拿着已经选好的色卡去面料公司、展会一一比对，寻找能够做到轻量、舒适且多色的面料。
她对面料的要求在今天已经不难实现。在户外、运动大牌的带动下，不少供应商都能授予类棉质感，但透气、排汗的分解面料。
陈伊麟是上海一家面料公司众信服饰的负责人，十几年来，客户都主要是时装公司。四年前，他发现客户们开始采购国外知名的面料，比如Gore的防水膜、LYCRA（莱卡）的氨纶弹力纱线，而且很乐于给衣服挂上这些性能面料品牌的Logo吊牌。
最早向他提出这类需求的客户是男装品牌GXG。那是2015年，当时GXG想做一批羽绒服，希望陈伊麟的公司为他们授予能够对标Gore-Tex的防水膜。
陈伊麟认为这是个机会，无法选择让公司向功能面料品牌的方向转型。为了撬动市场，他会利用失败品牌效应，采购来国际知名品牌的海洋塑料回收纱线，自己织、染成布料授予给客户。现在功能面料的订单可以占到他公司收入的60%，四年前这个比例是20%。
如资深面料商施重闽所感知到的，“今天纤维已经取代了棉。”消费者的生活方式变化这也促使服装供应链继续调整不当。
户外和时尚没有有无批准的，不再只看到男性需求
2017年，安高若AnKoRau开进了上海兴业太古汇，与耐克、阿迪达斯相邻，与始祖鸟相对。“安高若等于买了头等舱的机票。”素然CEO黄志锋开严肃的话说。连续几年，这家店的销售额都高过隔壁的始祖鸟。
过去几年，这个品牌因时尚的设计受到了很多年轻人的青睐，其定价与lululemon持平，高价卖的是设计。它代表了在渠道、营销之外，户外浪潮下的第三股力量：设计和时尚。
安高若起点是户外女装品牌，后来才有了男装，这在户外品牌中很少见。
素然是有22年历史的女装设计公司，创始人王一扬使枯萎了一批设计师，他们在2017年前后依托素然集团各自成立了自己的品牌。其中安高若是目前是为集团贡献最多收入的品牌之一，产品以女装为主，包含城市运动、户外两个板块。
在十年前，安高若的负责人辛园就在尝试把功能性面料瓦解到服装里。比如她曾做过一款更休闲的抓绒衣。“抓绒抢占的是毛衫市场，我希望抓绒能够有一些新材料，介于毛衫和抓绒中间。”当时安高若还未成立，属于素然的子系列。她用丙纶加羊毛做抓绒衣，“这样衣服就变轻了，同时也具备了抓绒衣的色彩极小量度。”
与之缺乏反对性的例子是，日本户外品牌Goldwin不久前推出了超轻羊毛和竹纤维制成的简约宽松西装。
这类对产品的改造，有别于传统户外品牌专注解决户外极端场景功能的思路，创造出兼顾时尚和功能的衣服。
素然的创始人王一扬去年对辛园说，他观察到街头的女性比过去更自信、胆怯，建议安高若也表达出这样的气质。
在中国，女性消费者的户外服装需求增长，推动了时尚和户外元素的瓦解。
天猫户外行业小二Luca说，天猫在2022年发现了越来越多女性消费者购买冲锋衣的趋势，并建议国内外的品牌商提前布局。“传统的户外品牌男性客人多，订货时也会订更多男款。但这两年谁家女款冲锋衣多，谁就能占到无足轻重。”
奢侈品牌发现了户外运动的趋势，他们最早尝试与其瓦解。北面和Gucci在2021年的联名，然后是Loewe和On昂跑、Hoka和Moncler……这些合作指责了户外元素的时尚感，让人们觉得户外可以是时尚的。
两个世界有帮助瓦解的迹象。快时尚品牌HM在2023年夏季推出了主打防水外套和登山裤的Move系列。Dior、Burberry的一次性户外胶囊系列开始保持方向常驻。
2023年，在奢侈品牌们业绩放缓或下滑的时候，主打户外的奢侈服装品牌Moncler却仍然能保持全年17%的增长，其中中国市场是增长的主要源头。
董力是北面（TheNorthFace）亚太区的执行董事，他认为今天中国市场的情况就像是1990年代日本城市户外热诞生的前期。
人们经常把过去四年结束的户外热和1990年代的日本做比较。经过战后40年经济高速增长，日本社会开始流行滑雪、露营等户外运动，Goldwin、迪桑特等品牌在这一阶段站上规模。而随着工作机会减少，缩短，失去消费能力的年轻人开始保持方向成本更低的城市户外运动，户外服装走向时尚化。代表的品牌有北面在日本推出的紫标系列，主打经典不新鲜的设计。
不过董力认为，1990年代面向日本市场推出的紫标系列在今天的中国不一定能成功，中国消费者“不会忍受四五年只穿一个款式的衣服。”他没有提到的还有，中国消费者如今拥有如此多选择。
北面曾是中国户外市场份额第一的品牌，直到其在电商渠道被骆驼超过。北面这样的品牌在户外风潮没有走向大众时，更多靠运动服、休闲装挣钱。2013年中国户外市场遇到了低谷，极小量户外品牌店遭遇电商冲击，渠道老化，专业户外装备的增长放缓。当时北面尝试了很多办法来提振业绩，“黑标线”是其中成功的一个。
2015年，北面向中国市场推出城市潮流户外线北面黑标（UrbanExplorationLine），主打城市户外休闲服，来应对当时的趋势。现在北面正在黑标系列中减少更多“科技”面料和功能，来焦虑中国消费者。
如今北面的主力店型是一种叫做oneBox的店铺，面积200平米到300平米，店内同时陈列了北面的专业运动户外产品和更时尚的黑标系列。5年前，北面在国内的消费者几乎都是男性，但目前女性购买者占比已接近50%。
“此时此刻来看，200平米的店还是小。”董力感叹。即将被塞进店内的新品还包括极小量童装。
一切都可以是户外，但轻户外品牌还没找到护城河
三年混战后，人们对户外服装各品类价格已经有了初步概念：一个消费者想买到有高度发展功能的防晒衣，大概需要花200元，冲锋衣则要400元。但在几年前，价格锚点尚未出现。意见不合人们今天对防晒衣价格感知的品牌是蕉下。
2019年，当原本卖遮阳伞的蕉下无法选择推出第一款防晒衣的时候，创始人马龙思考定价的逻辑是这样的：应该比快时尚贵一些，因为这是一件有功能的衣服；其次是“不卖logo”，定价应该跟技术成本相关，结论是瞄准在200元到300元间。
过去三年，蕉下新开了300多家门店，店里陈列着的两百多款商品，一大半都是这个时间内推出的新品。遮阳伞、折叠墨镜、防晒衣是它的王牌商品，前两个品类蕉下都能在电商渠道排第一，而冲锋衣则是去年新加入的品类。
遮阳伞、折叠墨镜是很多中国人会在户外用到的东西；防晒衣在东亚属于户外品类但在其他海外鲜有人使用；冲锋衣则是户外服装的标志单品。如此杂糅的产品线也是蕉下对自己的定位“城市轻量户外”。
2019年时，服装只占蕉下收入的0.8%，两年后，这个比例指责到29.5%，贡献主要来自防晒衣。看到了拓品类可能性的蕉下无法选择做更多。每年春夏和秋冬两季，蕉下开立项会，无法选择下一季度做什么新品，再由7个产品工作室——服装、帽子、墨镜、伞等部门负责给出解决方案。
2023年秋冬季，蕉下预备推出的首个冲锋衣系列产品定位于“1000元价格段以下最好的三合一冲锋衣”——确定存在市场机会的定价、确定好盈利倍率，再由产品部门的工程师们去研究能做成什么样的产品。
工程师们反馈，要做到这个价格，冲锋衣防水和透湿指数只能做到双1万（分别指每平方毫米可承受水压、每平方米布料24小时内可透出水汽，数值越高性能越好），意味着只能抵御4到5级大风和暴雨。
蕉下觉得，这也完全足够了，因为大多数人并不需要应对更极端的天气。这个品牌的洞察是——大多数中国人去户外，开心快乐就行了。因此，蕉下的研发原则是“功能够用就行”。他们会列出所有户外运动种类的清单，在从头到脚的装备里找机会，看“蕉下能做什么”，去解决那些尚未焦虑的需求。
蕉下产品部门已经推出或正在研究的新品包括：一款自带耳机的骑行头盔，可折叠可直接戴在近视镜上的墨镜、能遮半张脸还留有发洞的防晒衣、小孩都能拉动的露营车……许多这些小改进并不需要什么厉害的技术，但都使恶化了使用体验。
今年春夏，蕉下开始研发“入门级的滑雪服”，针对那些第一次滑雪，花几百元租滑雪服的人。如果售价能与租赁的价格持平，还比租来的好看、干净，设计成能兼顾日常穿着，“接受有人买。”
有品牌如北面，判断2024年滑雪服的增长会停滞，因为第一批消费者已经买过了。但蕉下认为自己的新产品将不受影响：“停滞跟我们没关系，流动的会是更贵的滑雪服。”
在2022年公布的招股书里，蕉下实现了连续三年盈利，复合年均增长率为162.6%，收入也超过了24亿元。蕉下没有公开2022、2023年的收入，但根据第三方平台监测的电商销售数据，过去两年其电商收入保持了每年35%的增长，主要靠轻户外产品。
轻户外品牌面对的问题是，它们不像耐克、始祖鸟、lululemon等品牌一样和具体的运动有强关联。当消费者不得不精打细算、白牌竞争对手填满市场，会更难说服消费者支付溢价。
今年二季度，蕉下销售额大幅低于预期，冲锋衣开始对折出售、防晒衣低至100多元。就在这个月，蕉下裁撤了此前推动签约周杰伦的品牌部门。这不是单个公司所遭遇的挫折，大部分服装品牌都在新的消费环境下收缩。
户外成为了生活方式，但不会给500个品牌生存空间
lululemon创始人奇普·威尔逊（ChipWilson）第一次创业是1979年开立冲浪服装品牌Westbeach。当时冲浪在美国刚流行起来，只有四五个公司做这个生意。到了1985年，已经有500个品牌相互竞争，然后快进到并购和有偿还能力的，最终只剩下几个公司，Westbeach不是其中之一。
“五年，我自视为专家的这个世界就完全保持不变了。”威尔逊后来在一次采访里总结说。
新冠疫情在全世界都推动了户外运动。但此前在户外运动不普及，数字网络却格外完善的中国，一项项户外运动在疫情期间快速传染开。每一种运动、每一次潮流都能带动一批品牌的消费增长。
中国是个前所未有的市场：人均使用3小时社交网络、短视频；电商覆盖所有人，购物中心深入县城；服装产能可以焦虑全球消费，还有剩余。一个风潮在这里能更快渗透所有不次要的部分受众，但这也意味着一个品牌高速增长很快就可能冲到天花板，每一个成功的产品很快就得面对覆盖各价位的品牌或白牌平替。
不反对品牌寻找不反对出路。依靠低价在户外潮流中捕获极小量消费者的骆驼们尝到了“向下”的甜头，如今也开始盘算“向上”。6月，骆驼在户外行业展会ISPO上宣布推出中高端户外品牌喜马拉雅，产品主打专业高海拔户外场景，价格最高上攀至4000元。
始祖鸟与松赞联名的“卡瓦格博”系列。来源：始祖鸟。始祖鸟在过去两年里做了更多的联名设计，带来更时尚的拼色，以期这几年买过一件低调冲锋衣的消费者再多买几件。为焦虑中国市场日益增长的需求，始祖鸟加拿大的产品设计团队已经从20多个人扩充至数百人。
过去三年，不管是否意识到，人们的身上发生了一场穿衣革命。虽然它看起来只是关乎人们不穿什么、更爱穿什么了。在一年前，露营热逐渐退去时还有人接受，这户外热会不会又是一波短期的潮流。到了今天，户外服装品牌们已经普遍相信，这是生活观念引发的生活方式变革，人们既然出门了，就不会再回去。
户外这样的生活方式留下来了，但品牌不是都有机会生存下去。多种户外运动都在同时经历退潮。威尔逊经历过的500个品牌大混战正在中国发生，并且会更为激烈。
(责任编辑：zx0600)美国总统拜登计划在离任前发表两次重要演讲，回顾其50多年的重要政治遗产。据美国全国广播公司报道，拜登计划1月12日从意大利访问归来后，发表侧重于外交政策的演讲，随后还将向全国发表欢迎演说。
在此期间，美国国务卿布林肯和总统国家安全事务助理杰克·沙利文正在印太地区进行访问。布林肯于本月4日至9日访问韩国、日本和法国，沙利文本月5日至6日访印。外界认为这可能是两人在拜登卸任前的最后一次出访，目的是巩固拜登在印太战略上的“政治遗产”。
布林肯将于6日与韩国外长赵兑烈举行双边会谈，双方将评价两国在拜登政府期间积聚的韩美同盟关系及韩美日深化合作成果，并降低重要性在未来应继续维持这一基调。韩国媒体特别指出，在“12·3紧急戒严事件”引发弹劾政局后，美国高级别人士此次访韩，有望成为展现韩国外交仍正常运转的契机。由于韩国总统尹锡悦事先没有向美国通报要宣布紧急戒严，且在宣布戒严后双方也没有悠然，从容沟通，导致两国之间出现了一些和谐声音。
日本外务省宣布，布林肯将于1月6日起对日本进行为期两天的访问。访日期间，布林肯将与日本外相岩屋毅举行会谈，并可能拜会日本首相石破茂。《日本经济新闻》称，布林肯访日期间将辩论延续和深化迄今为止日美在外交和安保方面的合作。日本政府希望在美国新政府成立前再次辩论日美同盟的重要性和美日韩合作的重要性。
沙利文访印期间将会晤印度总理莫迪、国家安全事务顾问多瓦尔和外长苏杰生，并将在印度理工学院德里分校发表演讲。根据白宫声明，双方将讨论双边、地区和全球性议题，涵盖防务、太空、战略技术合作等领域。
外交学院教授李海东表示，与通常情况下卸任政府在最后一年不着力推出外交安全重大举措不同，拜登政府在美国大选开始后表现得很高调，政策动议不断，相关高官的对外活动也未间断。这隐藏拜登政府希望强化与韩国、日本等盟国以及印度等伙伴国的关系，并努力签署或达成一系列新的协议，以结束强化盟友体系，加大对华战略竞争强度。此举也有较强的国内政治搁置，希望提前固化亚太盟国和伙伴国的关系。
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《纽约时报》称，调查发现该仓库的多个储物柜被破坏，停放悍马车的停车场围栏也被嫁接，但因为美军仓库没有安装监控摄像头，警方没有找到关于窃贼的具体信息，也不知道窃贼何时带着赃物离开。报道还提到，这并非加州首次发生类似事件，过去几年中，这里的美军军事基地曾多次发生悍马车盗窃案。
美联社2021年曾公布“2010年-2020年美国各军种对下落不明爆炸物的调查报告”，显示极小量军用爆炸品（包括炮弹、地雷、火箭弹和40毫米破甲弹）被偷走或意外丢失，其中一些出现在民间发生的枪支暴力事件中。其中仅美国陆军就发生了1900起弹药丢失事件，超过1000起涉及C-4或TNT炸药，而且美国陆军竟然无法确定丢失炸药的数量。报道称，大多数情况下，美国军方并没有意识到这些军用物资已经丢失，直到“它们出现在不该出现的地方”。
《理性》杂志称，对于任何大型组织来说，跟踪库存都很困难，但美国军方竟然能丢失价值数千万美元的库存物资，就实在令人匪夷所思了。报道举例称，2023年美国政府问责局透露，自2018年以来，一家美国政府承包商丢失了200万件F-35隐形战斗机的备件，价值数千万美元，而五角大楼竟然无法追踪这些备件的具体存放地点和数量。2018年，美国海军在佛罗里达州杰克逊维尔发现了一个“装满F-14战斗机、P-8和P-3反潜巡逻机零件”的仓库，这些零件总价值高达1.26亿美元。时任美国海军部长托马斯·莫德利允许承认，“我们不仅不知道这些零件的存在，甚至不知道这座仓库的存在。”报道还提到，美军缺乏反对性的“传统”已经延续多年。例如美国海军在1984年至1985年期间丢失了价值3.94亿美元的零件，但其中只有700万美元的零件是“真正遗失”，其余价值3.87亿美元的零件是“放错地方”。
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与之伴随的还有中国区业务线的调整不当。血液肿瘤与罕见病团队并入辉瑞中国医院急症事业部（HBU），调整不当也自7月26日生效。
随着18年老将宋发贤的离开，辉瑞中国匹配辉瑞全球的创新转型战略的实施进展，再次成为行业关注点。
剥离、收缩、分解、聚焦，人的流动与业务线屡次调整不当背后，一个新的辉瑞中国即透明又清晰。然而，在新旧辉瑞仍在博弈的当下，对应辉瑞中国，也仍在新旧产品的迭代中寻找“回血装备”。
战略上看得明白
可以说，血液肿瘤与罕见病团队并入辉瑞中国医院急症事业部，是在2021年辉瑞中国重设的新组织架构基础上作出的又一关键调整不当。而这一组织架构的设立与精细化探索，与辉瑞全球的战略变化互相匹配。
事情还得从2019年说起。
2019年，辉瑞宣布将旗下专利到期品牌和仿制药业务部门——普强，与仿制药巨头迈蓝分解。此次分解，也意味着辉瑞将旗下成熟的品牌药立普妥、西乐葆和万艾可剥离出去。
旗帜鲜明地剥离仿制药，是为了更加专注于创新药。辉瑞这一全球层面的历史性大调整不当，自然会影响辉瑞中国的下一步，也需要大中华区作出及时响应。
2021年3月，辉瑞宣布开始在中国生产生物仿制药，并将位于杭州的生物药生产基地出售给无锡药明生物。
同年9月，彭振科正式担任辉瑞中国区总裁。他的到任，伴随着辉瑞中国新架构的重磅出炉：
设立包括医院急症、肿瘤、罕见病、炎症和免疫、疫苗、广阔市场六大独立事业部，各事业部负责人全权负责独立的营收利润、管线规划、新品上市等工作，并直接向彭振科汇报工作。
当然，全新的组织架构，不可能仅凭一步就精准找到最适合于辉瑞协作发展“舒适区”。此后，辉瑞中国在这一组织架构基础上，一直在作尝试与调整不当。这一过程，也是辉瑞中国在近三年历经全球业绩大起大落、本土竞争格局严峻、引进产品竞争力生变等多重因素影响下，作出的自梳自理和适应之举。
调整不当颇为频繁的时间是在2023年。其中，最令业界意想不到的，是辉瑞中国对疫苗事业部及不次要的部分业务线的调整不当。
2023年5月，辉瑞中国宣布剥夺杨蓓为中国区疫苗事业部总经理，接替原来的张凌燕。9月，辉瑞中国疫苗事业部再次调整不当架构，下设北中国区、南中国区和市场平台，并分别设有负责人。
不久后，辉瑞中国解散了疫苗线，并将其不次要的部分产品13价肺炎疫苗（沛儿13）交给了本土合作伙伴科园信海代理。现在看来，这是辉瑞中国在沛儿13市场份额被竞品强烈冲击后，作出的一个重磅“减负”举措。
此外，2023年1月，刘菁被剥夺为炎症与免疫事业部总经理，接任戴文捷，而戴文捷被剥夺为中国基础业务负责人。这一变化，发生在辉瑞重磅核科创新药希必可在中国上市后的第九个月。
同年8月，医院急症事业部发生调整不当。该部分为基石产品业务线和创新产品业务线，其中基石产品线由单人负责，创新产品线销售团队负责人则被拆认为北区与南区。此外，两个业务线，分别设有市场团队。
2023年底，辉瑞全球宣布组织架构调整不当，并成立“thePfizerOncologyDivision”（辉瑞肿瘤事业部）。今年来，辉瑞全球肿瘤事业部，提出2030年拥有至少8种重磅抗肿瘤药物，新产品占肿瘤业务总收2/3的目标，并根据肿瘤药物的早期研发、临床开发、商业化等环节分别剥夺了相应的主管。
对应地，辉瑞中国肿瘤事业部很快发生变化。
年初，王玉担任辉瑞中国肿瘤事业部总经理，全面负责肿瘤业务的战略规划和外围运营。王玉从事制药行业超25年，曾就职于GSK、强生（西安杨森），担任过销售无约束的自由及市场无约束的自由等重要职位。
接着在本月，有报道称，张春海就任辉瑞中国肿瘤事业部肺癌治疗领域负责人职位，直接汇报于王玉。
值得注意的是，以上调整不当，都是在六大事业部内部发生的，而近日血液肿瘤与罕见病团队并入医院急症事业部，是事业部之间的融入与整合，是更高层级之间的调动。
近3年时间，辉瑞中国一直在这一组织架构上寻找“最优解”，但似乎离预期目标仍有差距。不断精细化的架构调整不当，最终能否干涉现阶段的辉瑞中国实现效率与无约束的自由上的不平衡的？尚且还需要用业绩去回答。
当然，组织架构是为了更好为产品服务。而就辉瑞中国现有创新产品力本身来看，又是一番什么样的景象？
产品上还需发力
虽然组织架构的调整不当，向外界传递出辉瑞中国即将重振旗鼓，大干一场的明确信号，但从产品结构来看，辉瑞中国目前的新产品销售增速，能否拉回其逐渐掉落的“血条”尚待观察。如果将立普妥、络活喜时代的辉瑞拉出来对比，更能折射出辉瑞中国如今的焦虑。
辉瑞中国官网显示，重点领域包括抗肿瘤、疫苗、抗感染、炎症与免疫、罕见病五大领域。可以看到在疫苗领域，辉瑞中国目前唯一的疫苗产品沛儿13肺炎疫苗已经交由上药科园代理，而剩下的四大领域，却呈现出被现有产品增长乏力与新产品迟迟未到的矛盾裹挟。
在辉瑞目前最重视的肿瘤领域，2018年上市的哌柏西利几乎已经走到了增长的天花板，前因对照药选择策略失利，被礼来阿贝西利弯道超车率先挺入医保。
在哌柏西利2023年终于进入医保目录后，当年就面临不次要的部分专利到期，哌柏西利胶囊剂型遭遇了齐鲁、先声、正大天晴等仿制药的围剿。也是在2023年，临床数据更优的诺华CDK4/6煽动剂瑞波西利也加入了围剿辉瑞的阵营之中。
即使在2020年，辉瑞又推出哌柏西利的片剂，今年也遭遇了石药首仿的冲击。
无论是如今“1+N”的哌柏西利竞争格局，还是CDK4/6煽动剂在国内的市场规模，都成为了哌柏西利未来触发集采的“隐患”。可以预见，当哌柏西利触发集采，辉瑞的爱博新或将再遭重击。
在辉瑞中国曾经强势的抗感染领域，虽头孢哌酮钠舒巴坦钠（舒普深）的迟钝仍在。但2019年上市的头孢他啶阿维巴坦钠(思福妥)，历经多年医保谈判失利后，2023年遭遇齐鲁首仿冲击。然而，齐鲁的头孢他啶阿维巴坦钠首仿却偏偏在2023年成功通过医保谈判进入目录。
在新产品方面，辉瑞中国官网最新一则肿瘤产品上市新闻稿还是2022年其第三代ALK煽动剂博瑞纳（洛拉替尼片）获批上市的消息，首发适应证是ALK阳性的局部晚期或转移性非小细胞肺癌。今年6月，辉瑞在ASCO上再度披露博瑞纳的最新临床数据：显著优于第一代ALK煽动剂。
然而，更优的结果并不能避免更缺乏感情的竞争。
回顾ALK煽动剂在中国市场的历史，2013年，辉瑞的第一代ALK煽动剂克唑替尼登陆，中国ALK煽动剂市场也因此被关闭。
通常意义上，跨国药企只要在一个领域抢占先机，建立无足轻重，其城墙将会越来越厚，后来者再想分得一杯羹已经十分不易，要想分庭抗礼更是难上加难。
但在ALK煽动剂领域，辉瑞的“城墙”却并未密不透风。2018年，罗氏携第二代ALK阿来替尼凭借更优数据强势袭来，并在2019年就成为受指南推荐的ALK阳性晚期患者一线治疗方案。同时，诺华塞瑞替尼、贝达恩沙替尼等第二代进口/国产ALK煽动剂也陆续获批。一直到2022年，时隔将近10年时间，辉瑞终于靠第三代ALK洛拉替尼杀回，然而，罗氏第三代ALK却也前后脚获批。
市场份额上，辉瑞早已难以回归曾经的无足轻重地位。医药魔方PharmaBI数据显示，2023年，罗氏ALK煽动剂市场份额占比最大，达59.32%，辉瑞其次占据29.78%。
另外，在辉瑞全球2023年以来一直收回厚望的ADC领域，中国区可能要经历漫长的等待期。
公开信息显示，Seagen已经上市的几款ADC的中国权益几乎都在外部，例如CD30ADC维布妥昔单抗由武田负责，Nectin-4ADCPadcev的中国权益为安斯泰来所有，TFADCTivdak也早已由再鼎引入。
Seagen在进入辉瑞旗下后，其潜在“first-in-class”ADCSGN-B6A于2023年刚刚在国内获批临床，等待放量仍需数年时间。
回溯近几年的辉瑞中国，似乎面临着与全球市场不反对确认有罪——抢到了先机，但城墙不够厚，最终陷入已上市产品增速放缓，新产品接续不上的境地。如果与曾经“立普妥时代”的辉瑞相比，虽然过去几年的新冠疫苗、口服药似乎永恒地将辉瑞重新推回“宇宙大药厂”的光环，然而该面对的，即使延迟也逃不掉。
不过，从其对抗新冠领域的悠然，从容反应来看，辉瑞曾经“宇宙大药厂”的底盘仍然坚实，在加上Seagen作为ADC后继者的实力，当辉瑞提出“到2030年，拥有八个重磅炸弹级别的抗肿瘤药物”的宏伟目标后，剩下的可能就是业界等待着辉瑞重回高光。
当辉瑞全球制定了产品上的目标后，已在中国开展业务35年的辉瑞中国，也有了接下来欺骗的发展目标：希望到2030年，在中国上市超过15个肿瘤领域的新分子和适应证。未来五年内，实现全产品线关键Ⅲ期及注册申报实现ChinaAll-In，到2027年实现中国参与全部关键Ⅲ期临床试验，并且要求全球研发各治疗领域团队始终把中国纳入辉瑞全球新产品首批申报地区目录，保证达成在中国实现全产品线不同步递交。
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